Oubliez les centres commerciaux. Ces marques de mode et de beauté de Miami se débrouillent seules.

Avec son dynamisme international et son dynamisme entrepreneurial, Miami est un pôle d'attraction naturel pour les entrepreneurs de la mode et de la beauté. Mais cette année, sans défilés, ni présentations de produits, ni lancements spectaculaires, ni salons professionnels ni ventes de fin d'année, l'industrie se concentre moins sur l'éclat que sur sa survie. Les entreprises de mode et de beauté ont vu leurs ventes en magasin et leurs ventes en gros diminuer, voire imploser, cette année, la crise du coronavirus ayant accéléré la transition des consommateurs vers les achats en ligne. Avec les faillites de chaînes de grands magasins (Lord & Taylor, Brooks Brothers, JC Penney, Neiman Marcus et J. Crew, pour n'en citer que quelques-unes) et les boutiques de quartier prisées qui peinent à survivre, les créateurs et les fabricants de produits de beauté pourraient bientôt avoir moins de débouchés. McKinsey & Company prévoit une contraction de 27 à 30 % du secteur de la mode cette année par rapport à l'année dernière. « Nous prévoyons qu'un grand nombre d'entreprises de mode feront faillite au cours des 12 à 18 prochains mois. L'interdépendance du secteur complique la planification des entreprises », indiquent les analystes de McKinsey dans leur rapport. McKinsey estime néanmoins que le secteur renouera avec une croissance modeste – environ 4 % – en 2021.

Quelles sont les conséquences de tout cela pour le pôle émergent de la mode à Miami ? Selon le MiamiDade Beacon Council, l'organisme de développement économique du comté, 5 129 personnes travaillent dans l'industrie de la mode dans 433 entreprises, soit à peu près le même nombre qu'en 2019. Mais les chiffres tardent parfois à refléter la réalité du terrain.

« Tout le monde a extrêmement peur. Quand on descend Miracle Mile, c'est effrayant de voir tous ces magasins vides », a déclaré Charlene Parsons, directrice de longue date du programme de mode de l'Université internationale d'art et de design de Miami. « Il faut un esprit créatif et un esprit d'entreprise créatif pour continuer. » Heureusement, Parsons constate que cet esprit créatif s'épanouit à Miami. Certains de ses étudiants et anciens élèves se sont lancés dans la vente de masques ; d'autres ont fermé leurs boutiques et travaillent à domicile pour servir leurs clients de longue date. D'autres encore ont délaissé le luxe pour les vêtements de loisirs, en phase avec l'époque. Une ancienne élève a organisé un défilé de mode en plein air dans le centre-ville le week-end dernier. Et presque tous se sont lancés à fond dans les réseaux sociaux et la vente en ligne. « Ils le doivent pour être compétitifs », a déclaré Parsons. L'industrie de la beauté – les fabricants de soins capillaires, de soins de la peau et de cosmétiques – a une longueur d'avance pour opérer ces transformations numériques. Avant la COVID, ces entreprises se tournaient déjà vers le e-commerce direct, les plateformes de réseaux sociaux et les places de marché propices au shopping, notamment des géants du web comme Amazon ou Ulta.com. Bien que McKinsey estime que 2020 sera une année difficile pour le secteur de la beauté dans son ensemble, la forte croissance des ventes en ligne pendant la COVID – parfois à trois chiffres – atténuera les effets, indique le cabinet dans un rapport. « Partout dans le monde, les consommateurs montrent par leurs actions qu'ils trouvent encore du réconfort dans les plaisirs simples d'un "dimanche bien-être" ou d'un coup de rouge à lèvres avant une réunion Zoom. »

Les marques locales de mode et de beauté qui ont dynamisé leur e-commerce pourraient profiter d'une ambiance festive bien méritée. La National Retail Federation prévoit une croissance de 20 % des ventes en ligne pour les fêtes de fin d'année en 2020, estimée à 202 milliards de dollars. Le Black Friday a généré à lui seul 9 milliards de dollars d'achats en ligne, soit une hausse de près de 22 % par rapport à l'année dernière.

Que les marques du sud de la Floride soient des entreprises multimillionnaires ou des activités annexes qui gagnent en popularité et se développent, elles ont toutes un point commun : des entrepreneurs passionnés qui ne peuvent imaginer faire autre chose, même en pleine pandémie mondiale qui a entraîné la fermeture d'usines, perturbé les chaînes d'approvisionnement et interrompu les événements et les voyages. Voici quelques-unes des entreprises qui ont placé le e-commerce au premier plan.

Carolyn Aronson a exercé toutes les fonctions de l'industrie de la beauté avant de se lancer dans la création de sa marque internationale, It's a 10 Haircare. Au lycée, elle a travaillé dans un magasin de produits de beauté, puis est devenue coiffeuse, puis propriétaire d'un salon, avant de se reconvertir dans la fabrication de produits. Comme beaucoup d'entrepreneurs, la première entreprise d'Aronson a échoué lamentablement. De son propre aveu, elle a commencé avec trop de produits – neuf. Elle a fait appel à trop de fournisseurs différents pour les fabriquer, une stratégie qui a engendré des problèmes de contrôle qualité. De plus, elle n'avait pas l'équipe adéquate autour d'elle. Forte de ces leçons, elle et un associé ont investi chacun 40 000 dollars de leurs propres fonds pour lancer It's a 10 et ont lancé le produit n° 1, Miracle LeaveIn, en 2006.

Les produits ont rapidement suivi. En 2017, elle a racheté les parts de son associé et s'est donné pour mission de positionner l'entreprise pour une croissance mondiale et de s'aventurer au-delà des cheveux. « Être PDG d'une marque à neuf chiffres n'est pas exactement ce que j'avais imaginé – bien sûr, nous avons tous ce rêve – mais j'ai beaucoup appris en cours de route. Ça a été une aventure incroyable, vraiment. J'adore ce que je fais et je m'y consacre pleinement », a déclaré Aronson, qui détient toujours 100 % de son entreprise. Aujourd'hui, l'entreprise du sud de la Floride génère un demi-milliard de dollars de chiffre d'affaires annuel. Son premier produit, Miracle LeaveIn, connaît toujours un succès fulgurant avec 13 millions d'unités vendues l'année dernière. Pendant la COVID, It's a 10 a été l'un des plus gros vendeurs sur Ulta, où les ventes en ligne ont augmenté de 550 %, a déclaré Aronson. Son entreprise est désormais si influente qu'elle a récemment sponsorisé et participé au jury du concours Miss USA. Au cours des 18 derniers mois environ, It's a 10 a été lancé dans neuf pays, principalement en Europe ; Aronson prévoit d'être présent dans une douzaine de pays supplémentaires d'ici début 2022. « Nous allons nous lancer au Moyen-Orient et nous ouvrons l'Inde et certaines régions d'Asie. » Sa vision va au-delà des soins capillaires.

« Ma mission est de créer It's a 10 Enterprises, une expérience beauté complète. J'ai créé les outils capillaires It's a 10, les extensions It's a 10 et nous avons maintenant lancé la ligne de maquillage Be a 10. C'est ce que je préfère : j'aime tellement créer que je ne pense pas m'arrêter un jour. » Be a 10 Cosmetics, une ligne de maquillage multifonction, a été lancée le mois dernier. « Nous sommes toutes des 10, et nous devons toutes apprendre à assumer notre beauté naturelle », a déclaré Aronson. « Les applicateurs sont intégrés au maquillage ; nul besoin de tutoriels YouTube ni d'un million de pinceaux. C'est très simple d'utilisation pour le consommateur moyen, mais ça donne des résultats très professionnels. Je me suis dit que c'était quelque chose dont les femmes avaient besoin : tout le nécessaire pour le visage dans un seul petit sac. » Aronson, enceinte et mère de quatre autres enfants issus de sa famille recomposée, crée une ligne appelée Tiny 10, destinée aux enfants de la naissance à 10 ans. Elle ajoute également des collections supplémentaires à It's a 10, comme une ligne de produits pour cheveux crépus dont le lancement est prévu en 2021. It's a 10 a récemment acquis un bâtiment au nord-ouest de Miami pour y installer son siège social ; l'entreprise était située à Broward depuis des années. It's a 10 emploie 14 personnes à temps plein, plus des sous-traitants ; un réseau de fournisseurs répartis dans tout le pays fabrique les produits qu'Aronson crée pour les bouteilles qu'elle conçoit. « Croyez-moi, ce n'est pas parce qu'on atteint un certain niveau que cela devient forcément plus facile. On a juste plus de zéros après les maux de tête. On ne sort jamais complètement de ces montagnes russes en tant qu'entrepreneur. Mais on apprend à les maîtriser un peu mieux. »

Kate Boyer, PDG, et Shawn Boyer, directeur artistique, au siège d'Anatomie à Miami, le mardi 1er décembre 2020. Anatomie est une marque de mode internationale à succès, connue pour ses vêtements de voyage et de loisirs haut de gamme pour femmes. Leur chienne Luna, photographiée ci-dessous, leur tient compagnie. Al Diaz ADIAZ@MIAMIHERALD.COM

ANATOMIE

Les récessions n'effraient pas Kate Boyer. Après tout, la cofondatrice et PDG d'Anatomie a lancé sa marque féminine haut de gamme en organisant plus de 600 événements à travers le pays pendant la crise financière de 2008-2012. Cela a posé les bases d'une approche directe au consommateur que l'entreprise poursuit aujourd'hui. Connue pour ses vêtements élégants, polyvalents et durables, Anatomie opère également comme grossiste ciblant les complexes hôteliers, les spas et les boutiques, a déclaré Kate Boyer. « Ce fut une aventure mouvementée, mais la marque a évolué, les produits se sont améliorés, la clientèle est devenue de plus en plus fidèle, et nous sommes devenus une entreprise encore meilleure. » Née à Budapest, Kate Boyer est une ancienne gymnaste de compétition. Elle est partie en France pour obtenir un MBA et, là-bas, elle a entraîné une équipe féminine de gymnastique championne et confectionné des vêtements pour elle.

« C'est ainsi qu'est née ma première ligne : voyager, s'entraîner et concourir. Ce qui était né d'une nécessité s'est ainsi transformé en une marque axée sur les solutions », explique Boyer. « J'ai très tôt perçu le pouvoir de trois générations de femmes qui font du shopping ensemble : mère, fille et grand-mère. C'est toujours notre public. Nous sommes intemporels, intemporels et intemporels. » Après avoir obtenu son MBA et travaillé quelques années dans les Caraïbes, Boyer s'est installée à Miami en 2005, où elle a rencontré Shawn Boyer, qui créait des vêtements de sport sur mesure pour hommes.

Le couple, désormais marié, a collaboré sur des travaux de marque privée pour d'autres avant de lancer ensemble la marque Anatomie depuis un appartement d'une chambre en 2008.

Shawn est responsable du design et du développement produit, tandis que Kate gère les finances, les ventes et les opérations. Aujourd'hui, Anatomie compte une équipe de 16 personnes dans son entrepôt du siège social, au nord-est de Miami. À travers le pays, Anatomie compte six showrooms et 50 stylistes VIP qui ont leur propre clientèle.

Le chiffre d'affaires annuel est passé de 60 000 $ lors de sa première année complète d'exploitation à plus de 10 millions de dollars aujourd'hui, a déclaré Boyer, grâce à un taux de croissance de 196 % sur trois ans qui a propulsé Anatomie dans la première moitié du classement Inc 5000 des entreprises à la croissance la plus rapide de 2020. Cela n'aurait pas été possible sans le financement d'une équipe d'investisseurs providentiels de Miami, dont Andy Sturner, entrepreneur en série, et David Scheiner, ancien cadre de Burdines, a ajouté Boyer. Grâce à ce financement, Anatomie a procédé à des recrutements clés, dont un président-directeur général de New York et un directeur marketing de la Silicon Valley. Cette année, les ventes directes aux consommateurs sont passées de 50 % à 70 % du chiffre d'affaires, ce qui s'inscrit dans le cadre du plan stratégique à long terme de l'entreprise, accéléré par la COVID. Au cours des six derniers mois, l'entreprise a lancé une plateforme de commerce électronique adaptée aux ventes mondiales, modernisé son site web, ajouté un programme de fidélité et développé les médias sociaux pour stimuler la croissance D2C.

La collection Anatomie se compose d'un ensemble essentiel disponible toute l'année : neuf pantalons conçus par morphologie, quatre hauts et quatre vestes, déclinés en cinq coloris. Elle s'enrichit également de modèles saisonniers. Les prix de ces essentiels varient de 128 $ à 378 $ chacun. Pour convaincre les nouveaux venus de leur valeur, Anatomie a récemment ajouté une garantie à vie. Si la concurrence se compose aussi bien de grandes marques de créateurs que de marques de vêtements de sport haut de gamme, l'un des principaux atouts d'Anatomie, selon Boyer, réside dans le fait qu'elle propose un « produit avec un service », avec ses stylistes VIP et sa ligne d'assistance téléphonique gratuite. « Nous aimons être au téléphone, comme à l'ancienne, nous voulons parler à tout le monde. » Neiman Marcus est un client fidèle, et vous trouverez la ligne Anatomie dans des complexes hôteliers cinq étoiles comme Canyon Ranch, Four Seasons et Ritz Carlton à travers le pays, ainsi qu'au Mandarin Oriental de Brickell. Le conseil de Boyer aux autres entrepreneurs de la mode : identifiez un besoin, restez concentré et entourez-vous des bonnes personnes. Prévoyez toujours l'étape suivante, qu'il s'agisse de capital, de talent ou de développement personnel, et continuez à proposer de nouvelles idées. Ce mois-ci, Anatomie investit l'espace commercial du Carillon Resort à Miami Beach pour au moins un an. Des partenariats commerciaux comme celui-ci pourraient changer la donne pour le secteur, a déclaré Boyer.

« Il faut être très agile dans la gestion, suivre le mouvement et donner aux femmes ce qu’elles veulent. »